2023. — Т 14. — №2 - перейти к содержанию номера...

Постоянный адрес этой страницы - https://sfk-mn.ru/32scsk223.html

This article metadata is also available in English

Полный текст статьи в формате PDF (объем файла: 454 Кбайт)

Ссылка для цитирования этой статьи:

Максимова, О. Б. Методы анализа символической репрезентации гендера в рекламе / О. Б. Максимова // Мир науки. Социология, филология, культурология. — 2023. — Т 14. — №2. — URL: https://sfk-mn.ru/PDF/32SCSK223.pdf (дата обращения: 19.09.2024).

Методы анализа символической репрезентации гендера в рекламе

Максимова Ольга Борисовна
ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы», Москва, Россия
Доцент
Кандидат философских наук, доцент
E-mail: maximova-ob@rudn.ru
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9407-1277

Аннотация. Данная статья затрагивает проблемы выбора наиболее подходящих методов исследований гендерных репрезентаций в рекламных объявлениях и является частью диссертационного исследования автора. В статье производится сравнение основных принципов феминистской и позитивистской методологии, анализ эффективности их применения в эмпирических исследованиях гендерных репрезентаций в рекламе. Автор проводит анализ методологии гендерного социального исследования в рамках феминисткой концепции. Далее автор показывает, что логика развития гендерных исследований показывает необходимость рационального комбинирования интерпретативных и количественных методов анализа. Примеры исследований гендерных репрезентаций в телевизионной и журнальной рекламе США, приведенные автором, демонстрируют возможность активного и результативного применения количественных методов анализа, выявляющих репрезентации бытующих в обществе гендерных стереотипов. Автор представляет эмпирические данные количественных исследований репрезентации женских персонажей в журнальной и телевизионной рекламе США в 70–80-е годы методом контент-анализа и отмечает, что, несмотря на эффективность традиционных количественных и статистических методов исследования рекламных объявлений, они далеко не всегда дают адекватную картину. В связи с этим исследования методом контент-анализа целесообразно дополнять качественными интерпретациями, и одним из наиболее популярных качественных методов исследования гендерных репрезентаций в современной рекламе являются метод семиологии и интерпретативный метод. В тоже время практика показывает проблематичность дальнейшего применения качественных методов, так как они неизбежно несут на себе отпечаток личных предубеждений участников исследования. На современном этапе анализ гендерных репрезентаций осуществляется в рамках «визуальных исследований», в парадигме которых сосуществуют два направления: исследования содержательно-семантических аспектов изображения и «эпистемология визуальных коммуникаций».

Подводя итоги рассмотрению различных методик исследования гендерных репрезентаций в рекламе, автор приходит к заключению, что проблематичность использования только количественных или качественных методов привела к тому, что в настоящее время все большее распространение получает одновременное применение разнообразных методик, в том числе в исследованиях гендерных репрезентаций в рекламе, и приводит примеры эффективных мультиметодных исследований, основанных на сочетании принципов семиологического подхода и метода контент-анализа. По мнению автора, практика гендерных исследований демонстрирует возможность одновременного или последовательного использования обоих подходов. Выбор соответствующего метода зависит от предмета исследования.

Ключевые слова: гендерные репрезентации; журнальная реклама; контент-анализ; семиологический метод; телевизионная реклама; качественные и количественные методы; методика «среднего уровня»; интерпретативный метод

Скачать